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看過《無間道》的朋友或許至今還佩服其高明的“臥底與反臥底”伎倆。為此，本人在長(zhǎng)期公關(guān)營(yíng)銷研究過程中，發(fā)現(xiàn)一種“無間道”式公關(guān)，而這種方法尤其適合哪些有技術(shù)有實(shí)力的“后起之秀”，去打破傳統(tǒng)實(shí)力的重重阻隔！
電影《無間道》告訴我們，兩個(gè)身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個(gè)類似無間地獄的環(huán)境里，做夢(mèng)都怕別人拆穿自己的身份。事實(shí)上，即使在市場(chǎng)化相當(dāng)透明的今天，眾多行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。比如，醫(yī)療改制前黑暗的幕后交易，在眾多行業(yè)都出現(xiàn)過國(guó)內(nèi)品牌實(shí)力不及時(shí)國(guó)際品牌高額的暴利現(xiàn)象等，作為行業(yè)后起之秀的我們，是固步自封認(rèn)同這種交
易模式，還是勇于改變這種模式？奧克斯、農(nóng)夫山泉、北極絨、五谷道場(chǎng)、祈禧等雖然“冒行業(yè)之大不韙”，在行業(yè)飽受“詬病”甚至“唾罵”，但他們卻取得了市場(chǎng)的成功，贏得了消費(fèi)者的青睞。 以下我將通過三個(gè)案例，以案例的形式闡述“無間道”式公關(guān)的威力所在。
一、奧克斯是如何從200名之外躋身空調(diào)行業(yè)前三甲的？
背景：家電作為中國(guó)最早成熟行業(yè)之一，由于眾多品牌以前都有OEM經(jīng)歷，所以家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈，空調(diào)行業(yè)也不例外。奧克斯，1994年正式跨入空調(diào)行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調(diào)行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。那么，奧克斯如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局？
起因：空調(diào)價(jià)格一直居高不下、服務(wù)尚未健全且存在因概念炒作而提高空調(diào)價(jià)格的現(xiàn)象嚴(yán)重。
經(jīng)過：
1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調(diào)的低價(jià)，并以此成為市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元；而在同等1.5匹的空調(diào)中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……
2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“服務(wù)白皮書”，揭露國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)還處于被動(dòng)服務(wù)的階段，因不進(jìn)行“質(zhì)量體檢”會(huì)造成安全隱患，倡議“號(hào)召”其他空調(diào)企業(yè)也群起響應(yīng)“年檢”新規(guī)則。
3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調(diào)“技術(shù)白皮書”， 措辭嚴(yán)厲地痛陳了行業(yè)盛行的將空調(diào)的附加應(yīng)用技術(shù)，炒作成高科技牟取高額利潤(rùn)、誤導(dǎo)行業(yè)和消費(fèi)者的不誠(chéng)信做法，并將“空調(diào)富氧技術(shù)”、“紅外傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”、“換新風(fēng)”等技術(shù)一一展現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！
結(jié)果：2003年8月，奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬臺(tái)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)，預(yù)計(jì)2006年銷售量更是突破480萬臺(tái)。
啟示：奧克斯給我們帶來的啟示就是“超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！”企業(yè)要敢于甚至勇于揭露行業(yè)的黑幕，從而贏得超常規(guī)的發(fā)展！
二、農(nóng)夫山泉是如何一舉成名躋身三甲的？
背景：2000年，當(dāng)農(nóng)夫山泉誕生于千島湖的時(shí)候，有誰知道農(nóng)夫山泉是誰？當(dāng)娃哈哈、樂百氏等純凈水“壟斷”水世界的當(dāng)時(shí)，一個(gè)“后起之秀”如何應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何贏得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈？農(nóng)夫山泉作為一個(gè)新型品牌，又如何突破營(yíng)銷瓶頸，引起并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)天然水的認(rèn)知更是一大難題？
起因：2004年4月底，農(nóng)夫山泉在央視與地方電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比試驗(yàn)”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個(gè)星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分�！巴瑢W(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時(shí)，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。
經(jīng)過：
1、4月26日，四川籃光指責(zé)“農(nóng)夫”違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，并與成都10余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，組織成立地方性“反農(nóng)同盟”，并向國(guó)家工商局公平交易司舉報(bào)；
2、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產(chǎn)廠家一致聲討農(nóng)夫山泉；
3、5月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行水試驗(yàn)；
4、5月30日，全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農(nóng)夫山泉；
5、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請(qǐng)函，準(zhǔn)備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益；
6、6月7、8日，在杭州召開“屠農(nóng)大會(huì)”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉停止“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，并請(qǐng)求嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為等；
7、6月8日，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)參會(huì)朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會(huì)；
8、6月13日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表《純凈水之爭(zhēng)》的調(diào)查背景文章；
9、 6月14日，娃哈哈以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，將農(nóng)夫山泉告上了法庭；
10、6月19日，由“屠農(nóng)大會(huì)”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍(lán)光、國(guó)信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團(tuán)進(jìn)京，向國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國(guó)科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行“制裁”。
11、6月28日，光明日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數(shù)百家純凈水生產(chǎn)廠強(qiáng)烈反對(duì)的根本原因。
12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報(bào)道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長(zhǎng)期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應(yīng)慎重。
終于，國(guó)家權(quán)威通訊社在新聞?shì)浾撋蠟檫@場(chǎng)“純凈水之爭(zhēng)”做了結(jié)論。
結(jié)果：世紀(jì)水戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉大獲全勝而收關(guān)，同時(shí)，農(nóng)夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍為躋身行業(yè)前三甲的大品牌！
啟示：農(nóng)夫山泉的成功在于他一直以消費(fèi)者利益為前提，站在消費(fèi)者健康的角度，為消費(fèi)者灌輸科學(xué)健康的飲水觀念這一真諦。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉在挑起這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”之時(shí)，也面臨九死一生，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊、詆毀的困境，所以，超常規(guī)的成功，需要有超常規(guī)的勇氣！
三、北極絨的“鵝”如何突破？
背景：1995年～2000年的較高利潤(rùn)率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量劇增，據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，數(shù)量約2000家。但原料價(jià)格回升20％，加上上年30％的積貨，且2001年有“暖冬”現(xiàn)象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象，那么，如何突破這一營(yíng)銷困局？
起因：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當(dāng)小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時(shí)，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，標(biāo)識(shí)贊同，灰鴨子則老老實(shí)實(shí)地趴到了地上，一聲也不吭。正是北極絨這則央視廣告的播出，率先挑起了“鴨鵝之爭(zhēng)”的故事，南極人迅速采取了措施，給予反對(duì)；
經(jīng)過：
1、南極人反擊：《揚(yáng)鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭(zhēng)”風(fēng)波息》——新民晚報(bào)
2、《羽絨服裝業(yè)人士達(dá)成一致意見，“鵝鴨之爭(zhēng)”無聊》——《解放日?qǐng)?bào)》
3、《“鵝鴨之爭(zhēng)”系低層次概念炒作》
4、羽絨專家出面：一般來講，鵝絨在各項(xiàng)指標(biāo)上優(yōu)于鴨絨。
5、消費(fèi)者反饋：老年人認(rèn)為買羽絨服圖輕便、暖和；中年婦女認(rèn)為鵝絨跟鴨絨區(qū)別不大，沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。
結(jié)果：羽絨服市場(chǎng)沒有買“鵝絨炒作”的帳。以當(dāng)時(shí)北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現(xiàn)預(yù)期的“追鵝族”。但消費(fèi)者已經(jīng)深知鵝絨在天然角度上優(yōu)于鴨絨，北極絨挑起的“鵝鴨之爭(zhēng)”，足夠稱得上一次成功的事件營(yíng)銷，在媒體上極大的露臉，提高了品牌的知名度。
啟示：雖然，北極絨在挑起“鴨鵝之爭(zhēng)”之后，并沒有達(dá)到以“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)效果，但是，“鴨鵝之爭(zhēng)”事件成功為北極絨突破了營(yíng)銷困局，迅速提升了北極絨品牌的知名度，加上后來趙本山的代言和一系列事件營(yíng)銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。
事件啟示：大戰(zhàn)前最可怕的往往不是槍聲，而是死寂�？植拦适伦顕樔说囊膊皇潜┝ψ盅�，而是懸念！制造懸念，制造商機(jī)，是企業(yè)將來贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
所以，無間道式公關(guān)營(yíng)銷的真諦就是應(yīng)用對(duì)比公關(guān)營(yíng)銷手法，直接點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴，并敢于打破無間地獄，敢于對(duì)行業(yè)的黑幕說不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。當(dāng)然，在我們應(yīng)用這一手法之前，我們務(wù)必要確信消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持站在我們這一邊，主流媒體輿論和權(quán)威觀點(diǎn)對(duì)我們非常有利！